Se è virale, è marketing

Questa è la decima puntata di Fixing News, un progetto di Blogo in collaborazione con Slow News. Esce una volta a settimana e se vuoi saperne di più puoi cliccare qui per leggere il “manifesto”. Se invece vuoi ascoltare questo articolo in formato Podcast, lo trovi subito qui sotto, (ed anche su Spreaker, Spotify e sulle altre piattaforme). Se hai suggerimenti, idee, richieste per le prossime puntate, scrivici a fixingnews@blogo.it.

Della settimana a cavallo tra novembre e dicembre 2019 ci sono cose che ci hanno occupato un sacco di energie mentali e di tempo ma che poi abbiamo dimenticato in fretta, altre cose che forse ci ricordiamo ma come se fossero successe una vita fa e altre di cui non ci ricordiamo minimamente, che ci sono passate davanti agli occhi il tempo di un istante ma che forse avrebbero meritato più spazio e più tempo.

Nel primo gruppo, come purtroppo capita molto spesso, ci sono tutta quella serie di polemiche nate da provocazioni e sparate a stampo sessista, omofobo o razzista fatte a turno da politici nazionali, locali o da persone normali. Quella settimana ci toccarono: la sparata di un consigliere leghista emiliano, secondo il quale il 90% delle denunce di violenza da parte delle donne sono false; un docente universitario di Siena che elogiò su Twitter nientemeno che Hitler e persino il comune di Schio che vietò l’autorizzazione a installare sul suo territorio pietre d’inciampo alla memoria dei deportati nei lager nazisti. Insomma, quel genere di cose che sarebbe bello poter ignorare, ma che invece puntualmente ci portano via un sacco di tempo a discutere sui social.

Intanto che ci affannavamo su queste e molte altre polemiche — Gramellini se la prese con un prete che cantò Bella ciao in chiesa, mentre Matteo Salvini e Virginia Raggi polemizzarono tra loro — nel mondo la violenza degli effetti della crisi climatico colpiva, con gravissime alluvioni e devastazioni, il Congo e il Kenia, mentre in Italia si faceva il conto dei danni in Liguria e ci si rendeva conto di quanto siamo inermi di fronte all’emergenza.

E quella realtà ci incalza: proprio in questi giorni non sulla Liguria, ma sulla Sardegna, con eventi non meno violenti, mortiferi e devastanti. Nonostante ne parliamo solo quando i danni umani ed economici sono ingenti, non sfugge più a nessuno che la frequenza di questi eventi sia preoccupante. Secondo il rapporto pubblicato da Legambiente questa settimana, negli ultimi 10 anni di eventi di questo tipo ce ne sono stati quasi 1000. Il clima non sta cambiando: è già cambiato.

Sul fronte degli esteri, quella fu la settimana in cui la polizia di Hong Kong fece irruzione dopo 11 giorni di assedio nell’Università, mentre sulle proteste comincia un braccio dei ferro politico tra stati Uniti e Cina, con Trump che promulgava leggi a sostegno dei protestanti e la Cina che annunciava ritorsioni commerciali contro gli States. Ma soprattutto, fu la settimana dell’attentato sul ponte di Londra, in cui un uomo uccise a coltellate due passanti prima di venire ucciso a sua volta dalla polizia. L’attentato venne rivendicato dall’ISIS e, dopo la pubblicazione del video dell’uccisione dell’attentatore, diffuso su Youtube (attenzione, sono immagini forti): fece risalire la paura del terrorismo islamico in tutta Europa.

In Italia, intanto, le Sardine sembravano in procinto di costruire un futuro politico importante per il movimento, conquistando attenzione mediatica e riempiendo le piazze di molte città italiane. Come abbiamo visto nella puntata della settimana scorsa, non durò a lungo. Ah, quella fu anche la settimana del Pallone d’Oro, che fu assegnato, non senza polemiche. Quest’anno, per la prima volta da quando è stato creato nel 1956 (e con un danno evidente al polacco Robert Lewandowski), non verrà assegnato.

Mamma ho riperso l’aereo

Poche vicende industriali, nel nostro paese, hanno preso le dimensioni grottesche e surreali della storia dell’Alitalia negli ultimi 30 anni. A partire dagli anni Novanta, infatti, la compagnia aeronautica di bandiera ha vissuto una serie di tentativi di privatizzazione, di passaggi di proprietà, di ingressi e di uscite dal capitale e di mezzi fallimenti che non ha precedenti né rivali. Perché parlarne ancora? Perché proprio un anno fa, il 26 novembre del 2019, il ministro dello sviluppo economico Patuanelli affermò che, ancora una volta, la strada per la privatizzazione era impossibile, perché di compratori disposti a pagare per una società poco funzionale e coi conti disastrati non ce n’erano.

Questa della privatizzazione dell’Alitalia, dal punto di vista mediatico, è una storia interessante perché sembra infinita anche se non accade mai nulla di sostanzialmente nuovo o decisivo. Se pensiamo alle volte che abbiamo sentito parlare della sua privatizzazione, saremmo portati quasi sicuramente a pensare che sia successo una decina di volte almeno, e che se ne parli da decenni. Questo accade proprio perché come “notizia“, questa dell’Alitalia che fallisce fa capolino sulle prime pagine di tanto in tanto, al ritmo irregolare delle manovre governative per far quadrare i conti, ma poi ogni volta scompare di nuovo e la perdiamo di vista, fino alla tappa successiva.

La tappa successiva, in questo caso, è stata proprio qualche giorno fa, anche se non ce ne siamo quasi nemmeno accorti. Era il 12 novembre quando si è insediato il nuovo consiglio di amministrazione, ma in molti già ci scommettono: nemmeno questa volta la nuova Alitalia decollerà.

Il tema del traffico aereo, al di là delle vicende dell’Alitalia e delle notizie che finiscono in prima pagina, resta uno di quelli che dobbiamo tenere d’occhio. L’aeronautica civile è uno dei settori che più potrebbe subire danni — forse irreversibili — dalle ondate pandemiche di coronavirus che stanno tenendo a terra milioni di persone causando effetti disastrosi sui conti delle compagnie. A passarsela male sono anche le strutture aeroportuali, che ora come ora sperano soltanto che arrivi il vaccino. Da come andrà a finire questa storia dipenderà anche il futuro di una parte delle nostre vite che fino a qualche mese fa era messa da molti di noi al primo posto nei piaceri della vita: viaggiare. O forse cambierà radicalmente il concetto di viaggio.

Green New Deal

Mutuato, almeno nel nome, dallo storico piano di riforme economiche e sociali promosso dal presidente Roosevelt negli anni Trenta del Novecento, il cosiddetto Green New Deal è un pacchetto di provvedimenti di cui si parla da tempo. I primi tentativi risalgono al 2006, quando negli Stati Uniti venne formulato all’interno di un progetto che si chiamava Green New Deal Task Force, mentre il suo utilizzo massiccio (e soprattutto mass-mediatico) si deve ad alcuni esponenti dei democratici americani, che ne fecero una parte del loro programma nel novembre del 2018.

In Europa, di Green New Deal si iniziò a parlare sul serio proprio un anno fa. All’inizio di dicembre del 2019, quando un leak fece filtrare una bozza della Commissione Europea che riguardava un piano importante per fronteggiare la sfida più importante che tutto il genere umano ha di fronte nei prossimi decenni: fronteggiare l’emergenza climatica e ridurre il nostro impatto sull’ecosistema terrestre.

Durante gli ultimi nove mesi, segnati indelebilmente dalla pandemia sul piano economico, politico, sociale, ma anche giornalistico, il Green New Deal è uscito dall’occhio di bue delle prime pagine e se ne parla sempre meno. Ma come siamo messi? A settembre la Commissione Europea ha annunciato un piano e degli obiettivi. A ottobre ha pubblicato le valutazioni d’impatto iniziali, e proprio per questi giorni, aveva annunciato quattro consultazioni pubbliche aperte per rivedere il lavoro fatto.

Come molte altre cose veramente importanti, questo è un argomento complesso. Cosa significa? Be’, prima di tutto che è praticamente impossibile restringerlo a un titolo da prima pagina, a un annuncio straordinario o a una breaking news. Come tutte le dinamiche complesse, anche questa ha bisogno di studio, di tempo, di contesto e di prospettive che il giornalismo tradizionale, con la sua velocità di crociera e il suo baricentro sull’ora e adesso, fatica ad avere.

Ciò non vuol dire che non se ne possa parlare, anzi. Basta scegliere le fonti giuste, ma soprattutto prendersi il tempo che ci vuole per cercare, leggere e studiare.

La viralità non è una notizia

Nel 1969 moriva Howard Gossage: è un nome che probabilmente non hai mai sentito nominare, a meno che tu non abbia interessi specifici nel mondo della pubblicità.

Gossage ha anticipato di svariati decenni i concetti che sono poi esplosi con il mondo del digitale e dei social, comprendendo l’importanza dell’interazione con il pubblico (i pubblici), dando enorme valore all’uso della relazionalità. Molte sue campagne sono rimaste nella storia – anche se troppo spesso dimenticate persino dagli studi specifici. Per esempio, quando gli fu chiesto di fare una campagna pubblicitaria per Scientific American, che voleva convincere i proprietari delle compagnie aeree a comprare spazi pubblicitari sulla rivista, Gossage ideò un grande concorso per costruttori di aeroplanini di carta.

Fu un successo, sia in termini di efficacia della campagna, sia in termini di quello che oggi chiameremmo engagement: 5.144 persone da 28 stati degli USA mandarono 11.851 progetti per aeroplanini di carta . E un anno e mezzo dopo se ne parlava ancora, perché Gossage e il suo socio Jerry Mander avevano fatto uscire un libro che raccontava tutta la storia della competizione. Dove se ne parlava? Niente meno che sul New York Times!

Che cosa aveva capito alla perfezione Gossage? Che se tu vuoi comunicare qualcosa e riesci a costruire un elemento che non è direttamente il prodotto di cui vuoi si parli, ma una struttura parallela, laterale, pensata per attirare l’attenzione dei media, allora quei media parleranno di te, della tua struttura e quindi anche del tuo prodotto.

Insomma, Gossage aveva capito come approfittare del modo in cui i media professionali da sempre concepiscono loro stessi per fare il bene dei suoi clienti. Era un personaggio particolare: da un certo punto in poi della sua carriera, si concentrò quasi esclusivamente sulle buone cause. Per esempio, campagne per giornali radicali, oppure campagne per associazioni ambientaliste: «Ferma anche tu il Gran Canyon dall’allagamento», tuonava una sua campagna pubblicitaria contro una speculazione edilizia. Apparve su alcuni grossi giornali americani, con coupon da ritagliare e da mandare alle più alte cariche di Washington: ne arrivarono talmente tante che i lavori previsti in una certa area del Gran Canyon – non esattamente l’allagamento, ma Gossage aveva capito che non è importante che una cosa sia vera per circolare tanto. L’importante è che sia verosimile e che tu la racconti bene.

Fra gli altri successi che ha ottenuto c’è forse il più importante di tutti, almeno per il ricasco che ha avuto sull’analisi dei media a livello internazionale: Gossage è riuscito ad applicare le sue teorie con un professore canadese il cui nome, probabilmente, ti dice qualcosa se non altro per la sua citazione più famosa: «Il mezzo è il messaggio». Sì, esatto: un pubblicitario è responsabile della fama mondiale di Marshall McLuhan. Sai come ha fatto? Gli ha organizzato una lezione di fronte a qualche decina di importanti giornalisti americani. Che poi ne hanno parlato sui loro giornali, rendendo McLuhan una celebrità. Insomma: Gossage sapeva far diventare “virali” – anche se all’epoca non si diceva così – le persone, i prodotti, le cause

Cosa c’entra tutto questo con le news da aggiustare?

Be’, vediamo: esattamente un anno fa, eravamo in piena mania per un certo tipo di biscotti: ti ricordi che roba? Era un prodotto di cui parlavano tutti e che però era uscito “a tiratura limitata”. Pare che qualcuno li avesse acquistati non tanto per mangiarseli ma addirittura per rivenderseli a prezzi folli.
E cosa succedeva, allora? Succedeva che… i giornali parlavano dei biscotti e del marchio che li produceva.

È un fenomeno che ha anche un nome: earned media.
E i giornali ci cascano sempre, per la gioia dei brand. Un anno dopo i biscottini, sono arrivate le scarpe da ginnastica di una catena tedesca di supermercati, per esempio.
E nel frattempo ne abbiamo viste di tutti i colori. Non ultime, due catene di fast food americane che hanno conquistato le pagine dei giornali perché una delle due catene ha invitato a ordinare dall’altra.
Oh, che bella news! E quanta bella visibilità gratuita per tutte queste aziende (che ovviamente qui non nominiamo perché non ne hanno bisogno).

Ecco: il marketing, la pubblicità fanno il loro lavoro. E i giornali che fanno? Persi come sono nella necessità di tirar fuori la curiosità, diventano una cassa di risonanza che amplifica il messaggio. Tutto perché qualcuno ha capito i loro criteri di notiziabilità e li hackera a proprio piacimento.

E allora che fare? Be’, per esempio, chi produce informazione potrebbe decidere che quella roba lì non è una notizia: è solo pubblicità. E se vuoi pubblicità, paghi.
E lettrici e lettori, che potrebbero fare? Facile dire: non cascarci. In realtà, per molte persone diventa intrattenimento, conversazione, relazione. Mettiamola così: almeno dirci chiaramente che questo è un meccanismo che fa bene ai brand e non c’entra niente col giornalismo è un inizio.

Se vuoi capire questi meccanismi, abbiamo fatto una bellissima conversazione con Steve Harrison, un brillante pubblicitario britannico autore di un libro proprio su Gossage. Il libro non è mai stato tradotto in italiano, purtroppo. Si intitola «Changing the World Is the Only Fit Work for a Grown Man». La conversazione è qui.